國(guó)內(nèi)中低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，即使旅游景點(diǎn)內(nèi)的創(chuàng)意商店也早已類(lèi)型化、套路化了。據(jù)金屬文創(chuàng)禮品廠家了解，能有某些特色的，一是各地博物館開(kāi)發(fā)的一些基于本地文化資源和館藏品的創(chuàng)意產(chǎn)品或文物仿制品，二是各地“非遺”工作坊出產(chǎn)的手工品。除此之外，從吐魯番到海南島，從五大連池到稻城亞丁，充斥著旅游品商店的低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。相比之下，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一則數(shù)量稀少，二則購(gòu)者寥寥。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為什么難暢銷(xiāo)？這與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有關(guān)。

   旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為與旅游目的地密切相關(guān)的商品，是游客的旅游體驗(yàn)的見(jiàn)證品，因而首要因素是其地點(diǎn)因素。也就是說(shuō)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)首先因?yàn)榈攸c(diǎn)引起的。不同的旅游目的地，有不同的歷史文化和人文背景，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品正是這些歷史文化和人文背景與游客的私人體驗(yàn)相遇后進(jìn)入消費(fèi)賬單的。低端旅游品之所以容易銷(xiāo)售，是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)較低，游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)需比價(jià)或進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，即便買(mǎi)貴買(mǎi)錯(cuò)了，后悔或試錯(cuò)的代價(jià)也相對(duì)較低。在多數(shù)游客的心理中，旅游即消費(fèi)，消費(fèi)即意義。由于這種消費(fèi)心理，很多時(shí)候，游客在購(gòu)買(mǎi)低端旅游品時(shí)，甚至連評(píng)估的需求都沒(méi)有，僅僅是購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和消費(fèi)的愉悅感在支配購(gòu)買(mǎi)行為。

   但是，當(dāng)游客面對(duì)中高端定位的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為就開(kāi)始發(fā)生變化。以旅游目的地的名優(yōu)特產(chǎn)為例，這類(lèi)商品因其內(nèi)在價(jià)值和地域聲望的原因，售價(jià)相對(duì)較高。旅游者在面對(duì)這類(lèi)商品時(shí)，開(kāi)始有消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和價(jià)格評(píng)估行為。通常游客很難在旅游場(chǎng)景中，用很短的時(shí)間了解此前完全不了解的地域特色名優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格體系，從而做出理性的消費(fèi)判斷。此時(shí)，理性和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的行為選擇，既然對(duì)面對(duì)的商品價(jià)格體系不完全了解，如果立即做出購(gòu)買(mǎi)決定，就可能多付費(fèi)。與其如此，不如暫不購(gòu)買(mǎi)。游客大多是在這種情況下產(chǎn)生了放棄心理。此外，旅游目的地名優(yōu)特產(chǎn)完全可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，且網(wǎng)上的價(jià)格更透明，比較性更強(qiáng)，那為什么還一定要在旅游途中匆忙做出決定呢？

   高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)論是價(jià)格高端、設(shè)計(jì)高端，還是材質(zhì)工藝高端，終歸是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)旅游者面對(duì)價(jià)格要高出中低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很多的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)心理又會(huì)發(fā)生變化。首先，多數(shù)旅客會(huì)將價(jià)格昂貴的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品看作奢侈品，自覺(jué)屏蔽在旅游消費(fèi)之外。雖然也不排除少數(shù)游客因?yàn)楸荒承└叨寺糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品激發(fā)了特殊情感和記憶，在心理上屏蔽了價(jià)格敏感性，從而出手購(gòu)買(mǎi)。其次，被價(jià)格因素的消費(fèi)理性過(guò)濾之后，依然有購(gòu)買(mǎi)欲望的游客，應(yīng)該是高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主流群體了。然而，這個(gè)消費(fèi)主流群體卻并非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍。他們是高端消費(fèi)者，更是奢侈品的消費(fèi)者。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)，在他們眼中，與奢侈品消費(fèi)是相同的。于是，高端旅游消費(fèi)品的消費(fèi)，就進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的邏輯。

   奢侈品消費(fèi)不是一般商品的消費(fèi)，它是鮑德里亞所說(shuō)的象征消費(fèi)。象征消費(fèi)看重的不是商品本身的使用價(jià)值，而是它的夸飾價(jià)值和聲望價(jià)值。越是能為消費(fèi)者帶去夸飾榮耀和聲望的商品，越是受到追捧。全球名牌、手工打造、大師設(shè)計(jì)、限量版、年份、專(zhuān)屬訂制等眾多的高墻深溝組成的“護(hù)城河”將奢侈品與普通商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)隔開(kāi)。從巴黎到迪拜，從上海到東京，從全球十大限量版跑車(chē)排行榜，到充塞明星衣櫥的名包和大師設(shè)計(jì)的飾品，奢侈品無(wú)處不在。它們制造種種儀式感和神圣感，展示主人的富有和榮耀。但高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品卻無(wú)法躋身奢侈品之列。

   奢侈品陣營(yíng)的“護(hù)城河”不僅在于其價(jià)格的昂貴和數(shù)量的稀缺，更在于其價(jià)格的相對(duì)透明。由于品牌長(zhǎng)期積累，奢侈品的品質(zhì)幾乎無(wú)人懷疑，其價(jià)格體系幾近透明。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎不需要進(jìn)行價(jià)格比較和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，只要能夠支付，消費(fèi)者的身份象征就會(huì)通過(guò)奢侈品的價(jià)格獲得排列和兌現(xiàn)。相比之下，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏公開(kāi)、透明、成體系的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者無(wú)法在旅游場(chǎng)景中快速完成其價(jià)格和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。即使在非旅游場(chǎng)景中，消費(fèi)者能夠完成對(duì)其價(jià)格和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，它依然很難成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。因?yàn)?，即使?dú)特且昂貴的商品，如果沒(méi)有充分時(shí)間來(lái)積累其品牌聲望和價(jià)格體系的透明度，它依然無(wú)法躋身奢侈品行列。

   因此，只有從產(chǎn)品的聲望和定價(jià)體系的透明度著手進(jìn)行突破，才有可能在一定程度上破解高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品難以暢銷(xiāo)的難題。作為“文化+”商品，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的聲望打造取決于幾個(gè)關(guān)鍵要素：銷(xiāo)售場(chǎng)所、設(shè)計(jì)靈感或原型的來(lái)源、設(shè)計(jì)師的聲望、產(chǎn)品品質(zhì)的口碑、產(chǎn)品品牌的聲望等。以故宮高端文創(chuàng)產(chǎn)品為例，銷(xiāo)售場(chǎng)所在故宮內(nèi)部，獨(dú)特的文化空間和故宮卓越的聲望使游客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無(wú)限遐想；產(chǎn)品構(gòu)圖以故宮珍藏的知名文物為原型或藍(lán)本，使旅游產(chǎn)生了將故宮故事帶走，與故宮歷史相守的文化體驗(yàn)；藝術(shù)大師或知名設(shè)計(jì)師的個(gè)人藝術(shù)聲望為產(chǎn)品加持；能夠永久保存的材質(zhì)和精細(xì)無(wú)瑕的工藝，使消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久持有的期待，通過(guò)時(shí)間形成口碑；故宮高端文創(chuàng)的品牌聲望。當(dāng)這些要素疊加在一起時(shí)，產(chǎn)品的高端“聲望”就能夠建立起來(lái)，消費(fèi)者就具有了以高端旅游品的出價(jià)購(gòu)買(mǎi)故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的欲望。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)掌握了充分的信息，并且有可靠的聲望和品牌保障。

   在此情境下，消費(fèi)者對(duì)商品的定位已經(jīng)回歸到高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，而非奢侈品。讓消費(fèi)者下定決心的最后一個(gè)要素是價(jià)格的透明度。如果故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在旅客心目中形成了穩(wěn)定而透明的價(jià)格體系，那么消費(fèi)在遇到故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)對(duì)其定價(jià)有了穩(wěn)定的預(yù)期。當(dāng)游客確定了要購(gòu)買(mǎi)故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格評(píng)估也會(huì)在瞬間完成。在此情境下，游客所要做出的決定只是是否出手購(gòu)買(mǎi)，而非判斷價(jià)格是否具有風(fēng)險(xiǎn)。